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服装上市公司频繁触网 探索四大创新模式

alexa排名优化  来源:每日经济新闻   时间:2015/5/6
 
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“双十一”落下帷幕,阿里当天全天交易总额为571亿元,再度证明了消费渠道的互联网化是大势所趋。这其中网购最多的是食品、服装、电器三大类商品,这些产品以优质的品质和实惠的价格,赢得了越来越多的消费者。

对于传统服装企业来说,电商的快速发展掠夺了他们的线下份额,单纯的百货销售模式面临巨大考验。《每日经济新闻》记者调查发现,最近一年来,众多传统服装上市企业都在谋求转型,部分企业根据自身的独特性和目标客户群,创新性设计了一些新的网络销售模式,其中不少让人耳目一新。

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首尝“电视+电商”模式 朗姿股份换上“女神的新衣”

每经记者 贾丽娟 实习记者 黄霞

近期,一档真人秀节目引起了服装企业的普遍兴趣,并开创了国内服装行业“电视+电商”的模式,引发了业界新思考,由于上市公司

朗姿股份(002612,收盘价23.20元)

的参与,该节目也因此备受关注。

这档节目叫 《女神的新衣》,今年8月在东方卫视首季开播,《每日经济新闻》记者注意到,其特殊之处在于,消费者在观看的同时,节目中演绎的服装已经在网上同步发售,消费者可以一边看节目,一边在网上下单购买自己心仪的衣服。

服装设计到销售仅需一天

时代改变生活,《女神的新衣》不是电视购物,也不是电商,反而更像是一个融合体,以美国 《天桥风云》为雏形。《天桥风云》是美国的一档时装设计师展示才华的真人秀节目,它有名模主持,大牌评委,还有一群充满才华和梦想的时装设计师,他们手下诞生的服装不亚于四大时装周展示的名牌。而《女神的新衣》则是国内首档明星跨界时尚真人秀节目,每期有六位演艺明星围绕一个主题创意来展示不同的服装。消费者可以了解设计师的设计过程,欣赏明星亲身试衣的效果,新衣已在网上同步发售。

节目在24小时内设计成衣实况展示,由四大服装公司的专业买手现场竞拍,通过提前录制、延后播放的方式,采用即看即卖的销售模式,同步快速在天猫进行产品投放。而朗姿股份是四家买手企业中唯一一家上市服装企业。

类似的模式不禁让人想起 《舌尖上的中国》,当时天猫凭敏锐的嗅觉嗅到了其中的商机。大家不难发现,在4月21日播出雷山鱼酱后,当晚即引发疯狂搜索购买,甚至天猫开通了舌尖直通车,赚足了流量与销售,这样的F2O (FocusToOnline)模式让天猫也尝到了甜头。而此次女神新衣的电商首发天猫也是独领风骚。

不得不说,这一模式在中国的服装行业前所未见。单从时间上来说,传统的时装业从设计、时装展、订货会、量产、销售,一般需要至少6~10个月。而《女神的新衣》是在24小时内,通过“女神”们与各自设计师的紧密配合,设计打样,成衣调试,完成后立马T台走秀,买手竞价后迅速量产,播出当天就在天猫预售。某种意义上来说,“电视+电商”的融合只用了一天时间,就完成了从一件衣服的设计、生产、推广、销售的过程。就是一个快字,一看电视马上可以网上买到。

品牌人气得到快速提升

那么,这个模式会给企业带来什么好处?朗姿股份证代李伟先生表示,公司上节目就是为了宣传,至于以后还上不上节目还要看公司和制片多方面情况。

既然是一个营销行为,就要说到营销成本。众所周知,电视营销中常见的就是冠名,而电视栏目的价值逻辑一直是以内容产生观众,观众产生消费市场,消费市场回馈冠名商家,无论是《爸爸去哪儿》,还是《中国好声音》都是如此。

而《女神的新衣》节目要求,参与竞拍的每个服装公司需要交付500万~600万元进场费,及竞拍资金1000万元,当竞拍资金全部用完,该品牌离开买手台。相较于以往7000万甚至8000万的冠名费用而言,上节目合计花费在1500万元上下,可见其营销性价比。就广告效益来讲,诸如伊利、加多宝这类企业的上亿广告投放,广告效益也很难准确衡量。而节目中服装买手们的投入在通过电视内容播出后,即刻在电商销售上形成检验,这样的模式也是对节目宣传效果的一种评估。

招商证券分析报告提到,《女神的新衣》“明星+设计师+即播即卖”模式不仅为传统品牌带来高性价比的营销创新,还引发了传统品牌开始对设计师领域的挖掘、供应链潜力的开发及O2O模式运营等方面,产生一系列新的思考。某种程度上,为传统线下服装行业的发展带来了新的碰撞。

但整体而言,目前即看即卖的新模式尚未给品牌带来效益,整体销售规模也不大,但参与竞拍四个服装品牌的淘宝搜索指数得到了提升。就可统计销售数据来看,截至10月5日21:00时,女神系列服装在天猫平台累计销售规模为1271万元,而竞拍总额共计4336万,其中,8月24日和8月31日两期累计销售额均超过竞拍价。就单个竞拍而言,ASOBIO-尚雯婕,伊芙丽-nana,朗姿-张馨予,朗姿-莫小棋,均出现了累计销售额超过竞拍价的情况。

而朗姿在7期节目中,前6次参与竞拍,竞拍款数共10款,竞拍总额576万元。截至10月5日21:00时,朗姿所拍天猫女神系列累计销售180万元,远未覆盖成本。不过,尽管9款商品中仅有2款销售额超过竞拍价,但在节目开播后品牌知名度得到提升,特别是朗姿在前期高价获拍后,品

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  Tag:服装上市公司频繁触网 探索四大创新模式

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review 评论人 评论内容摘要(共 5 楼)    查看完整内容 评论时间
b 2015/7/17
b 2016/7/11
b 2017/7/5
b 2017/7/22
b 2017/10/3
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