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透过内忧外患的聚美 看电商平台路在何方

alexa排名优化  来源:品途商业评论 刘志刚   时间:2017/9/10
 
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最近聚美优品掌门人陈欧可谓是无比头疼,他投资共享充电宝遭到多方质疑,甚至国民老公王思聪公开表示如果共享充电宝能做起来他就吃翔。随后陈欧在微博公开回应。8月31日,聚美优品宣布已经完成对深圳街电科技的收购。聚美优品的全资子公司River International Holding将持有街电科技60%的股份。不过,在收下充电宝的同时,这起投资也引发了聚美优品股东恒润投资的不满。

曾经的明星企业到如今的内忧外患,聚美优品到底怎么了?在这样一个零售变革的时代,垂直领域电商的出路在何方呢?

从明星企业到负面缠身:回顾聚美优品的前世今生

聚美优品,原先叫做团美网,是第一家化妆品限时特卖商城。由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月,致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。

一家知名企业的CEO往往可以成为一个企业的名片,最早知道聚美优品还是通过陈欧的一个为自己代言的广告,曾经这则广告的文字引起了很多人的共鸣,触动并鼓励了很多年轻人,陈欧体被很多人模仿。那个时候的陈欧称得上雄姿英发,羽扇纶巾,堪称年轻人创业的典范,新一代的创业偶像。

在笔者看来,包括聚美在内,现在市面上这些垂直领域平台的的成功主要得益于这四个方面:

一是利润点高,以聚美优品为例,化妆品本身利润率就高,而且随着用户可支配收入的增长以及人们护肤意识的提高,国内化妆品销量持续增长,特别是高端化妆品的发展,并且女性更加容易产生冲动购买消费。

二是复购时间短,这也是为什么国内家装电商、奢侈品电商发展缓慢的原因。一个垂直领域的电商企业,其产品的复购时间短,就必然导致真实的客户份额趋于真实,企业的流转才更加的容易,化妆品正是如此。

三是电商巨头尚未深度扩张,阿里等电商巨头的特点是大而全,这样的的优点是品类多,缺点是短时间内无法兼顾细分领域项目的深度。这也为聚美的崛起提供了契机。

在巨头环绕的电商领域开疆扩土,一飞冲天,陈欧绝对有着破风者精神。而且从效果来看,“ 陈欧体”广告效应凸显,到聚美优品三周年庆销售额达10亿元,形成全城哄抢的局面,聚美一举成就了在电商行业当中首屈一指的地位,绝对是当时电商领域的“明星”企业。

然而好景不长,聚美优品火了一断时间后,似乎也没能逃脱电商假货这一魔咒。2013年有用户反映用完产品后皮肤过敏,对商品真假提出怀疑。随后又有人自称是聚美优品前员工在知名论坛发贴,称聚美优品假货比例高达90%,聚美优品官方则回应称这是竞争对手所为。2014年,7月底,一个名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝向几乎所有的知名电商供应的奢侈品均为假货,而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一.

事实真相如何笔者不得而知,但这些负面消息确实使得很多人对聚美产生了质疑。

到了近两年,聚美似乎变得更加焦虑。2016年,聚美优品宣布要私有化,以每ADS7块钱的回购,这价格惊呆了聚美优品的投资人。今年以来,先是投资共享充电宝引发了极大的争议,随后股东连续两次炮轰聚美管理层的消息也引起了人们的广泛关注。

2014年,赶在京东、阿里之前成功上市的聚美优品一度让聚美优品风光无限。聚美优品上市当天开盘价为27.25美元/股,市值达到56.5亿美元,但短短三年后,遭遇重重困难和危机的聚美优品如今市值已经只有3亿多美元,市值蒸发将近95%。

曾经的明星企业,如今却麻烦不断。聚美优品之痛,究竟从何而来?

大而全与小而美的博弈:电商领域没有“桃花源”?

商业环境变化莫测,企业要时刻如临深渊、如履薄冰。聚美如今麻烦重重,陈欧与投资人的争论到底孰是孰非外人不便妄自猜测。但在笔者看来,聚美优品这个曾经广受追捧的电商平台,近些年却备受争议。这些质疑不仅仅是针对聚美优品,更反映出了市场对垂直电商未来之路的担忧。

首先是品质问题所引发的品牌形象问题,对于任何一个平台或者门店来说,品质是消费者信任的基础,没有品质做保证,就不能立足长久。

伴随着互联网流量红利的殆尽,新零售的观念日渐深入人心,传统电商模式其实是处在一个相对封闭的环境当中,用户和电商平台之间必然存在着信息不对称的情况,对商品的了解无法做到深入和透彻,这也为假货盛行提供了空间。这也使得很多用户因此丧失信心。聚美优品现在面临的不是业绩下降的困难,而是很多负面报道使得用户对聚美产生了信任危机。

其次,细分领域平台天花板太低,难以形成大规模变现的模式,项目的天花板决定了项目的成长性有多大,很多细分领域企业只能针对自身行业、甚至只能是在自己产业链条上做文章,而在零售行业各个环节要求越来越高的今天,这样显然是不够的。

然后是获客成本、买量成本增长,很多崛起的垂直领域平台也算是赶上了互联网“最后的流量红利”。可好景不长,随着互联网红利的殆尽,让电商的竞争从拉新客为主转向沉淀用户为主,以营销为主转向以深度经营用户为主,常态营销情况下重复购买率较低的电商面临困境,因为没有那么多的新客让你挖,也没有更多的场景和入口让你引流和变现。
最后,也是最重要的,

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  Tag:透过内忧外患的聚美 看电商平台路在何方

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b 2017/10/30
b 2017/11/4
b 2017/11/14
b 2017/11/20
b 2017/11/20
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